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Cómo analizar las decisiones como consumidores
Fuente: El Economista

3 de Julio de 2012. Imagine que está usted decidiendo entre comprar dos equipos de sonido para su casa. Uno (el X) cuesta 10,000 pesos; el otro (Y) cuesta 12,000 pesos. Ambos son muy similares en la calidad del sonido, pero el más caro presenta algunas características adicionales complementarias. Piense si le sería fácil tomar la decisión. Usualmente las decisiones de este tipo son complicadas por la dificultad para valorar si la diferencia en atributos vale la diferencia en precio.

Ahora imagine que le dijera que los dos equipos cuestan lo mismo, pero que en la compra del equipo X le doy 2,000 pesos de CDs gratis. ¿Cuál sería su decisión?

Aun cuando no se presente la oferta como tal, es posible realizar un análisis como éste para decidir qué es lo que más nos conviene.

El ejemplo lo utiliza Shane Frederick, profesor de la Universidad de Yale, con otros autores en el reporte de una serie de estudios para comprender si los consumidores realizan algún análisis de costo de oportunidad al tomar decisiones de compra.

Casi siempre, tratándose de compras que por su monto son medianamente o muy relevantes, es posible realizar análisis integrales que nos permitan tomar la decisión que más satisfacción nos produzca; no sólo desde una perspectiva netamente económica, sino desde una emocional como consumidores.

Con el ejemplo anterior, el gasto final será el mismo, pero como consumidor podríamos estar satisfaciendo un abanico más amplio de necesidades al tomar la decisión de comprar el equipo con los CDs.

Pero hay que tener cuidado, porque en este análisis podemos encontrar unas decisiones más atractivas que otras, los mercadólogos crean promociones para generar una sensación de beneficio que no necesariamente es correcta.

Así, por ejemplo, vemos una oferta en la cual en la compra de una TV recibimos de obsequio un reproductor Blu-Ray.

La compra hará sentido de costo de oportunidad, sólo si es que no tengo y pensaba comprar un equipo Blu-Ray, y si soy una persona que ve con frecuencia películas en ese formato. En caso contrario, el gancho promocional no me provocará ningún beneficio.

Entonces, ¿cómo puedo realizar algún tipo de análisis en mis decisiones de consumo?

¿Cómo hacer análisis de costo de oportunidad?

1. Analice las alternativas que hay para atender su necesidad. Compare atributos y características, y valore las diferencias, pero también valore la prioridad de su necesidad. Incluso en compras de confort, las que realiza sólo por el placer de la compra en sí misma, es posible valorar cuál le produce una mayor satisfacción.

2. Piense si las diferencias en precio están asociadas a atributos que son auténticamente relevantes para usted. Por ejemplo, la diferencia de precio entre una y otra camioneta que está decidiendo comprar. Tal vez la más cara tiene transmisión 4x4, pero piense cuándo fue la última vez que atravesó un vado con lodo. Si la diferencia en precio es porque tiene sistema de mapas de navegación y usted tiende a perderse en la ciudad, el atributo sí es relevante.

3. Considere el valor total de la compra. Siguiendo el ejemplo de los vehículos, analice la frecuencia y costo promedio de los servicios de mantenimiento, el costo del seguro automotriz, el costo promedio de consumo mensual de combustible y súmelo para los siguientes tres años.

4. En las ventas a meses sin intereses, priorice sus compras. Analice siempre si la compra tiene un beneficio real de un plazo más largo que el que le llevará pagarlo y si se trata de una compra cuya satisfacción vale el precio y el compromiso de pago.

Se puede ser un consumidor más racional, pero aunque no lo sea siempre, sí puede tomar decisiones que en la relación entre satisfacción y precio le resulten con mayor frecuencia favorables.

*El autor es politólogo, mercadólogo y especialista en economía conductual. Es Director General de Mexicana de Becas, Fondo de Ahorro Educativo.